Pište krátké články. Dlouhé nikdo nečte. Tak zní jedna z nejčastějších rad začínajícím blogerům. Jedno vám ale povím. Jakmile zmizí z očí, po většině takových článků neštěkne ani pes. Tvrdím to z pozice tvůrce webu, který má dnes vyšší stovky článků a dalších typů obsahu a několika tisícovou návštěvnost denně. Mám tedy dostatečně velký vzorek dat, o která můžu opřít svoje tvrzení. Nedávno jsem sestavil z mých zkušeností krátkou přednášku pro think-tank komunity Na volné noze a rád bych se s vámi podělil o některé myšlenky.
Ještě upozornění: Následující řádky jsou určeny především těm, kteří píšou (odborný) blog, jako jednu z možností svého obsahového marketingu. Jeho cílem je především nabízet užitečný obsah, čtenáře vzdělávat, tvořit si status experta na dané téma a vytvářet si vztah se svým publikem. Z něj se pak rekrutují potenciální zákazníci, kteří se ozvou ve chvíli, kdy vaši službu nebo produkt potřebují. Tímto způsobem se vám pak čas, práce a úsilí, investované do tvorby obsahu, vrátí (se ziskem) zpět.
Ano, sám patřím mezi ty, kteří na svém webu Vegmania.cz obsah nejdříve tvořili z vnitřní potřeby a jakési altruistické snahy. A potenciál svého obsahu pro podnikání či marketing se objevil až časem. Právě v tu chvíli je z mého pohledu zásadní chápat další (a i případně ten minulý) čas, strávený nad tvorbou obsahu, jako aktivitu pracovní. A tu začít měřit, vyhodnocovat a také ji nutné promítnout jako marketingový náklad ve své cenotvorbě.
Krátké vs. dlouhé články na blogu
S trochou černobílého zjednodušení vnímám z dlouhodobé perspektivy dva základní druhy článků (jenž se mohou částečně překrývat):
• Ty, které zaujmou na sociálních sítích. Často je píšete pro publikum, které už máte. Jsou kratší, spíše příběhové, emoční, třeba i trochu kontroverzní. Čtenáři jsou při prohlížení sociálních sítí, kdy na ně narazí, roztěkaní a dlouho neudrží pozornost. Čtou je ve spěchu, v autobuse, na zastávce, ve frontě v obchodě…
• Ty, které zabodují ve vyhledávačích. Dlouhé, ale informačně hutné texty, které „řeší problém“, kteří návštěvníci hledají. Ti jsou pak obvykle ve stavu soustředění a jsou ochotní číst dlouhé texty. S podmínkou, že jsou atraktivní vizuálně a jsou přehledně formátované. Díky lokální navigaci jsou i v dlouhém článku schopni najít konkrétní pasáž, která je zajímá.
Statistika nuda je, má však cenné údaje
Následující hypotézu bych rád doplnil o vysvětlení „vytknuté před závorku“. Pochopitelně existuje řada témat, které ještě nikdo nehledá, protože jsou nová nebo inovativní. Pak se jen obtížně staví na datech získaných analýzou klíčových slov a je v pořádku je postavit na vlastních zkušenostech a východiscích. V mnoha tématech, o kterých se chystáte psát, se však už na hledanosti klíčových slov stavět rozhodně dá. Přesto následující srovnání opět berte jako zjednodušující.
Srovnání: obsah tvořený „z vlastní potřeby“ vs. obsah tvořený na základě klíčových slov
Úskalí pravidelného publikování obsahu „z vlastní potřeby“
- Musíte se spolehnout na šíření na sociálních sítích, popřípadě v newsletteru. Článků, které se virálně rozšíří, je málo a z části je to dílem náhody. Navíc organický dosah např. facebookových stránek se dramaticky propadá a sociální sítě se obecně drží strategie konzumace obsahu přímo na jejich platformě. Odkazové příspěvky tak jejich algoritmy často znevýhodňují.
- Můžete tak uvíznout v pasti neustálé tvorby nového obsahu. Pokud tak nečiníte, klesá návštěvnost a tím často i poptávka od zákazníků, prodeje atd.
- Článek má po publikaci slušnou návštěvnost. Ale jakmile zmizí z titulní stránky a obecně z očí, návštěvnost často klesá takřka k nule.
- Pokud publikujete pravidelně a dlouhodobě, na webu už obvykle máte desítky, možná až stovky článků. Ty jsou ale často špatně dohledatelné (jen přes rubriky, odkazy na relevantní články) a především pro nové návštěvníky prakticky neviditelné.
Výhody článků, které vychází z analýzy klíčových slov a jsou hledané
- Do určité míry jste schopni odhadnout, zda článek zaboduje. Potřebujete k tomu balíček hledaných a relevantních klíčových slov. Pak si zanalyzujete konkurenční články, které se na tato slova umisťují na předních pozicích. Myslíte si, že s vašimi zkušenostmi zvládnete napsat lepší? Úkol zní následovně: napište nejlepší článek na dané téma na českém internetu. A velkou výhodou je, má-li váš web ve vašem oboru už určitou autoritu (má v prostředí internetu již historii a jiné úspěšné články).
- Je jedno, jak hluboko je článek ve struktuře vašeho webu a jestli byl publikovaný před měsícem nebo 5 lety – čtenáři jdou rovnou z výsledků vyhledávání na konkrétní článek.
- Takové články tvoří dlouhodobě stabilní pasivní návštěvnost v horizontu let (často „zrají jako víno“), i když měsíce netvoříte vůbec žádný nový obsah.
Důkaz místo slibů
Jak vypadá profil dlouhodobé návštěvnosti rozhovoru bez atraktivních klíčových slov vs. článku s hledaným klíčovým slovem. V prvním případě se přitom jednalo o rozhovor, které jsou obvykle považovány za atraktivní obsah.
80/20 ve výsledcích vyhledávání – proč je důležité se dostat na přední pozice?
Patrně každému je jasné, že lepší umístění v organických výsledcích vyhledávání neboli SERPu (zkratka anglického termínu Search engine results page) má zásadní vliv na čtenost. Jak se ale proměňuje s nižšími příčkami? Web Ahrefs.com, který je významným hráčem mezi SEO nástroji analyzujícími hledaná data, přišel s těmito fakty:
Pozice v přirozených výsledcích vyhledávání vs. proklikovost (průměrné hodnoty)
- 1. pozice 30% prokliků
- 2. pozice 15% prokliků
- 3. pozice 10% prokliků
- významná je ještě celá první stránka vyhledávání (4. – 10. místo)
- velmi malý vliv má druhá stránka vyhledávání (záleží na konkurenčnosti)
- od 20. pozice je proklikovost z výsledků prakticky nulová
Ano, sportovní heslo: „Není důležité zvítězit, ale zúčastnit se“ dostává v tomto případě pěkně na zadek. Být na 12. či 16. místě (možná z tisíců zúčastněných) není tak špatné, ale v tomto případě znamená zanedbatelný zájem. Tak schválně, shodují se tato data s tím, na jaké pozice na stránce s výsledky vyhledávání klikáte vy sami?
Ale je tu i dobrá zpráva. Máte-li články, které se ve výsledcích vyhledávání aktuálně řadí mezi řekněme 15 – 40 pozicí, můžete je dostat správnými postupy výše. Nebo alespoň můžete získat dobré pozice na tzv. longtailové fráze. To jsou vyhledávací výrazy, které mají řádově menší hledatelnost (většinou je tvoří i několik slov), ale existuje jich násobně více než hlavních vyhledávacích dotazů. Nejsou tak konkurenční (je tedy snazší se s nini dostat „na bednu“) a často souhrn návštěvnosti z mnoha longtailových výrazů znamená stejnou ba i větší hledatelnost než hlavní a často vysoce konkurenční hlavní klíčové slovo.
Leckdy tak s relativně malým úsilím můžete získát lepší čtenost, zvětšit své publikum a časem z nich rekrutovat nové zákazníky. Pokud na svém blogu máte vyšší desítky až stovky příspěvků, je výrazně smysluplnější věnovat – než tvorbě nového obsahu – více času jejich analýze a případné aktualizaci.
ukázka stránky se štítkem, která má popis a také upravený nadpis
Časté chyby na blozích
Nevhodné používání štítků (tagů) a rubrik
Vedle jednoho konkrétního článku může vyhledávač vyhodnotit za relevantnější k danému hledanému výrazu i stránku s výběrem článků zařazených pod danou rubrikou či tagem. Zvláště, když kromě strohého výpisu „výcucu“ z těchto článků obsahuje také další popis (viz obrázek výše). A především, když je článků s tímto štítkem na stránce vícero. Tag, pod kterým je dlouhodobě jen jeden či dva články, je prakticky k ničemu. Po letech experimentů se mi ukázalo důležité nastavit si „štábní kulturu“ a používat menší množství obecnějších rubrik.
Články si konkurují a vyhledávač „neví“, který má upřednostnit
I když je to neživý algorimus bez emocí, dáváte-li mu na vybranou z více článků, stavíte jej před Sofiinu volbu rozhodovací paralýzy (zvlášť u úzce zaměřených blogů). A tak si raději vybere u konkurence. Pokud investujete čas do důkladnější analýzy klíčových slov, snadno si pak můžete stanovit, které konkrétní články odpovídají dané vyhledávací frázi. Pravidlo Martina Matějky (českého experta na SEO) zní: „Pro každé klíčové slovo (vyhledávací dotaz), které jste si definovali, vytvoříte (právě) jednu vstupní stránku na vašem webu.“ Ano, jednou důkladnější stránkou jste schopni uspokojit i celou řadu longtailových frází, ale problém je, když danému klíčovému slovu naopak odpovídá více stránek na vašem webu.
Klikněte zde. Tak tahle vaším článkům nepomáháte
Interní prolinkování má také vliv na pozice v SERPu. Zásadní je používat v tzv. anchor textu, tedy ve slově či slovech, ze kterých odkazujete, klíčové fráze, které souvisí s cílovou stránkou. Pokud jste nepřišli na to, jak monetizovat frázi „klikněte zde“, tak ji prosím přestaňte používat. A nahraďte ji slovy, která dají čtenáři najevo, kam článek směřuje. Např: pokud chcete vědět více, objednejte si moji konzultaci o obsahovém marketingu :).
Nástroje, které vám mohou pomoci
Vyhledávání klíčových slov:
www.semor.cz/administrace/nastroje/nks
ubersuggest.io
keywordtool.io
našeptávače Google (slova, která se vám nabízí v adresním řádku podle prvních zadaných písmen)
Komplexnější nástroje:
www.collabim.cz – český nástroj, který sám používám pro analýzy a dlouhodobé měření pozic
www.marketingminer.com – podobný tuzemský nástroj, svými tarify více stavěný pro profesionály a agentury
ahrefs.com – globální hráč se skvělým blogem a youtube kanálem pro další vzdělávání o SEO
Pavel Ovesný je jméno mé. Na volné noze podnikám bezmála 20 let. Spojuju dovednosti a znalosti webového tvůrce, obsahového marketéra i podnikatelského poradce. Pořádám kurzy o podnikání, mastermindová setkání a nabízím také celodenní konzultaci v přírodě Lesa Pán. I proto, že mám rád lesy, hory a taky vlaky: s roční jízdenkou ČD v nich zároveň cestuju i pracuju.
